1月12日，證券時報記者從多個市場消息源獲悉，貴州茅臺已明確2026年部分產品合同價，并對多款產品出廠價進行下調。

據了解，精品茅臺出廠價擬從2969元/瓶下調至1859元/瓶；陳年貴州茅臺酒（15）出廠價擬從5399元下調至3409元/瓶，零售價從5999元/瓶下調至4199元/瓶；43度貴州茅臺酒出廠價為739元/瓶（2025年計劃內798元，計劃外989元）；茅臺1935原打款價798元/瓶，調整為668元/瓶。

不過，對于上述市場消息，貴州茅臺官方尚未正式公布相關產品價格調整政策。根據i茅臺最新價格，精品茅臺零售價為2299元/瓶；43度貴州茅臺酒零售價為829元/瓶，茅臺1935酒零售價738元/瓶。

有白酒人士認為，自2025年底以來，茅臺進行了一系列市場化改革的延續和深化，其核心邏輯是讓產品價格“隨行就市”，推動價格市場化。其中，茅臺1935若按照出廠價668元/瓶計算，留給經銷商的毛利率約10.48%；精品茅臺和陳年貴州茅臺酒（15）給經銷商的毛利率則大概在23%左右。

1月9日，2026年茅臺酒全國經銷商會長聯誼會召開，茅臺集團黨委書記、董事長陳華出席會議并講話。

就大家關心的渠道改革問題，陳華表示，i茅臺的根本目的是解決觸達和效率，摸清真實消費邊界。在防止炒作、供需適配、市場穩定三條原則下，i茅臺動態投放，讓產品直達消費端，有助于建立良好的渠道生態。

數據顯示，53%vol 500ml貴州茅臺酒上線第9日，i茅臺新增用戶已超270萬，成交用戶已超40萬，這樣的觸達能力和效率，線下渠道同等條件下難以企及，i茅臺觸達的用戶大部分不是原有渠道中的核心客戶，而是過去渠道難以覆蓋未曾觸達的真實消費者。

i茅臺可以促進構建一個線上線下融合的渠道生態，線上激發“新需求”，線下承擔“轉化和服務”。陳華認為，i茅臺還可以促進經銷商轉型發展，被淘汰的不是“經銷商”，而是跟不上時代的經營方式。沒有客戶、不做服務、只靠甩單，不主動從“賣給下家”轉向“服務消費者”的經銷商，從長期來看，終會被市場淘汰。

對此，中國酒業評論人肖竹青認為，貴州茅臺營銷轉型是在搶消費者，直接面向消費者，直接動員消費者指名購買，意在掌控定價權。在這種營銷轉型之后，代理商和終端只能賺到配送費和服務費。此前，茅臺集團董事長陳華曾表示，“茅臺酒代理商可以賺到錢，但是暴利時代一去不復返了”。

從地方政府角度來看，他們肯定是希望貴州茅臺能夠做大規模，因為只有做大規模、大量生產、大量銷售，才有最大的銷售業績和最大的利潤。如果貴州茅臺想要維持過去奢侈品的屬性和金融屬性，就需要控量來保價，但是控量來保價就做不大業績規模，這樣就不符合有關方面對貴州茅臺的期望。

此外，肖竹青認為，從投資機構和股民的角度來看，也希望貴州茅臺能做大規模，而做大規模就得放量，放量的過程中就需要培養更廣泛的消費人群和消費場景能夠喝得起茅臺酒，讓茅臺酒從奢侈品屬性進入高頻消費品屬性，這樣戰略調整才符合有關方面對貴州茅臺的期待。

據第三方平臺披露的批發參考價，2026年1月12日，2025年53度/500ml的飛天茅臺原箱最新行情價為1525元/瓶，2025年飛天茅臺散瓶行情價則為1520元/瓶，均較前一日下跌10元/瓶；而茅臺1935價格則為650元/瓶，與前一日持平。