隨著公募基金行業規模持續攀上新高峰，基金銷售走到了關鍵的轉型路口。擁有巨大流量和影響力的互聯網代銷渠道，承載著投資者的信任，是許多基民接觸公募產品的“最后一公里”。

中國證券報記者關注到，“最后一公里”路上的變革，正在發生。

近期，《公開募集證券投資基金銷售費用管理規定》正式落地，全面調降公募基金認申購費、銷售服務費。此前，中基協起草公募銷售新規征求意見稿，針對基金宣傳推介、銷售信息和費用揭示等行為作出約束。監管的導向，均清晰指向一個關鍵目的：引導基金行業回歸長期投資、強化投資者獲得感。

新年伊始，頭部代銷機構紛紛亮劍，銷售“打法”不同于以往：跳出規模競爭怪圈，試圖打破簡單的賣產品模式，真實提升投資者收益和獲得感。

銷售界面現重要變化

基金銷售頁面對數據呈現維度的選擇，直觀地影響投資者對基金產品的第一印象，影響其決策行為。過去，炒短線、追爆款是不少基民的投資慣性，也催生了銷售端的短視行為。在代銷平臺上，類似于“近半年同類漲幅第一”“近三個月漲超30%”這樣的宣傳術語層出不窮。

中國證券報記者關注到，近期互聯網平臺基金代銷頁面內容出現較大改變，短期業績和排名內容下線，相應的，“近三年漲跌幅”“三年正收益”“跑贏賽道基準”等長期主義指標成為了平臺推薦的關鍵詞。

以頭部代銷平臺為例，螞蟻基金、天天基金、京東金融等均在數據呈現維度上有所改變。例如，從推動投資選擇過程的科學化與透明化角度出發，天天基金依據改革方案引入了四類特色數據：業績比較基準、投資者收益、基金業績與資金流向、基金公司跟投情況，這一功能已于近期上線。“這些維度能夠展現基金產品的真實表現與運作特征，如是否具備穩定超越業績基準的能力、產品在不同市場環境中的回報特征與持有體驗等，從而輔助投資者進行決策。”天天基金人士對中國證券報記者表示。

風險適配，是基金銷售過程的重要一環。但在過去，僅突出收益、弱化風險提示的宣傳方式，容易造成投資者買入與其實際風險承受能力不匹配的產品。因此，基金代銷渠道需要將歷史波動的展示放在重要位置。針對一些投資者對低波底倉產品的需求，2025年11月，螞蟻基金平臺在主動基金中新增“能漲抗跌”內容，直觀展示基金的歷史平均波動率。

在基金的銷售過程中，渠道慣用的方式是對產品亮點進行包裝，單方面展示“賣家秀”。中國證券報記者注意到，近期，投資者真實的“買家秀”被重點呈現。例如，天天基金上線了超額收益專區，基于基準占比、指數相關性、超額收益、運作穩定性、投研支持這五大維度，篩選具備持續超額收益潛力的產品。并且，這一專區突出了投資者的真實盈利情況，直觀呈現持倉用戶盈利占比與平均收益率，將產品的價值與投資者獲得感直接掛鉤。

此外，為強調資產配置理念，螞蟻基金進行了工具化升級，將“螞蟻理財金選”的方法論與對各賽道的篩選指標應用至全平臺，客觀透明呈現基金分析維度，引導投資者從單一選基轉向分散配置。

規范銷售市場秩序

降費讓利是公募基金改革的重要一環。近日，《公開募集證券投資基金銷售費用管理規定》正式落地。新規在進一步降低基金投資者成本的同時，也規范了公募基金銷售市場的秩序。業內機構認為，其中對于尾傭分成比例的規定，將推動行業內機構競爭邏輯發生改變。

“新規通過降低申購費、銷售服務費，限制客戶維護費比例，有效切斷了機構引導客戶頻繁交易的利益驅動，迫使機構轉向長期留住客戶，通過提升持有體驗和資產保有量獲取長期收入。”盈米基金表示。

而隨著銷售環節利益空間被壓縮，基金公司無法再依賴高額傭金換取規模，盈米基金認為，未來，只能回歸投研深耕與產品創新，以長期業績吸引投資者。優秀中小機構可通過差異化發展突圍，頭部機構則需向體系化服務升級。

天相投顧基金評價中心認為，未來，銷售機構或投入更大的力量銷售權益類基金，一方面響應發展權益類基金、引導中長期資金支持資本市場的政策導向；另一方面，銷售機構從“銷售驅動”轉向“服務驅動與業績驅動”的趨勢將顯現，減少過往大型機構通過低風險走量的發展模式的路徑依賴，推動銷售機構的買方投顧轉型。

向長期主義轉型

在監管層通過政策導向指明未來發展路徑后，基金銷售生態正在發生改變，短期排名正讓位于長期業績，并從產品銷售轉向服務陪伴，從規模導向升級為回報導向。

展望2026年，螞蟻基金董事長王珺表示，將始終堅持“投資者利益導向”。希望提供標準化和透明化的信息，引導普惠投資者建立更理性的收益預期。強化基金標簽體系，根據不同基金持倉及投資風格給出不同標簽，方便投資者更清晰了解其實際投資方向。

在考核端，天天基金表示，將提升用戶留存率、權益類基金盈利用戶占比、持有周期等指標權重，壓降銷售規模、收入等指標權重，形成以投資者獲得感為核心的考核體系。

從過往數據來看，螞蟻基金平臺上非貨幣基金用戶平均持有時長超過1198天。投資收益方面，2025年，持有螞蟻“金選”偏股基金的基民獲得正收益的概率比非“金選”高出17%，持倉收益率高出7.8%。騰安基金介紹，自2019年實現全渠道手續費一折優惠以來，累計為用戶賺取收益超千億元。

未來，基金銷售將更加重視健康、可持續的保有規模增長。以長期主義為核心的銷售生態變革正全面鋪開。