從一度被奉為行業(yè)革新標(biāo)桿的直營(yíng)模式獨(dú)大，到如今主動(dòng)調(diào)整、回歸多元渠道布局，新能源汽車行業(yè)的零售生態(tài)正經(jīng)歷一場(chǎng)深刻變革。

曾經(jīng)，新能源汽車品牌扎堆進(jìn)駐城市核心商圈，商超展廳成為行業(yè)標(biāo)配和流量地標(biāo)。證券時(shí)報(bào)記者近日走訪發(fā)現(xiàn)，昔日熱鬧的汽車體驗(yàn)區(qū)如今頻繁“換臉”，品牌更迭速度加快。

受訪人士認(rèn)為，隨著行業(yè)從增量擴(kuò)張步入存量博弈，部分新能源汽車品牌傾向于主動(dòng)關(guān)停低效直營(yíng)門店，轉(zhuǎn)向代理、加盟、授權(quán)經(jīng)銷模式。告別單一直營(yíng)模式，新能源汽車品牌走向“核心城市直營(yíng)+下沉市場(chǎng)多元經(jīng)銷”的運(yùn)營(yíng)格局。另外，線上購(gòu)車的便捷性也讓更多品牌主動(dòng)求變，線上渠道和線下體驗(yàn)逐步深度融合。

直營(yíng)模式逐漸退潮

“凡有商場(chǎng)，必有新能源展廳。”曾經(jīng)一段時(shí)期，新能源汽車門店幾乎成為一線城市商場(chǎng)的標(biāo)配。從核心商圈到社區(qū)商業(yè)，汽車展廳遍地開花。這種高密度、全覆蓋的渠道布局是品牌展示形象的手段，也是新能源汽車行業(yè)高速擴(kuò)張時(shí)期的鮮明注腳。

“直營(yíng)模式憑借全國(guó)統(tǒng)一定價(jià)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一、直面用戶溝通的優(yōu)勢(shì)，可以快速搶占消費(fèi)者心智，建立起全新品牌的認(rèn)知。”汽車行業(yè)分析師顧秋明告訴記者，在新能源汽車發(fā)展初期，直營(yíng)模式的透明、可預(yù)期等特點(diǎn)能幫助車企快速樹立科技、高端、年輕化的品牌形象。同時(shí)，車企可以通過(guò)直營(yíng)門店高效觸達(dá)用戶、收集一手?jǐn)?shù)據(jù)、實(shí)現(xiàn)用戶全生命周期運(yùn)營(yíng)，這與新能源汽車網(wǎng)聯(lián)化的發(fā)展方向高度契合。

不過(guò)，記者近日走訪上海某新能源汽車街區(qū)發(fā)現(xiàn)，一些曾經(jīng)占據(jù)商場(chǎng)黃金位置的頭部品牌展廳悄然收縮。“門店租期到期后，可能不會(huì)考慮續(xù)租。”有新勢(shì)力品牌銷售顧問(wèn)對(duì)記者表示，運(yùn)營(yíng)成本高企是目前門店面臨的最大難題。

有新能源汽車門店人員算過(guò)一筆賬，一家200平方米、位于一線城市核心商圈的新能源直營(yíng)展廳，年租金約200萬(wàn)元以上，再加上15—20名員工的工資、水電、物業(yè)及營(yíng)銷費(fèi)用，全年運(yùn)營(yíng)成本普遍達(dá)到400萬(wàn)元以上。

“相比以往的客流高峰，現(xiàn)在門店更多的是起到一個(gè)展示作用。”某新能源汽車品牌上海浦東門店負(fù)責(zé)人何玉峰對(duì)記者稱，消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的認(rèn)知已經(jīng)比較成熟，不再那么迫切需要依靠高密度商場(chǎng)門店來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)教育，車企也不再需要靠大規(guī)模門店來(lái)證明品牌實(shí)力。另外，一線城市核心商圈租金高企、單店效率下滑，而在更廣闊的下沉市場(chǎng)，直營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)又難以實(shí)現(xiàn)低成本、廣覆蓋，品牌擴(kuò)張速度和盈利能力都受到明顯制約。

“這一兩年，我們砍掉了一些商場(chǎng)門店。新的門店裝修費(fèi)用都省了很多。一部分原因是高租金，還有一部分原因是客流減少，到店轉(zhuǎn)換率變低了，通過(guò)門店試駕、成交的客戶相比以前少了。”何玉峰表示，以前門店銷售還會(huì)咨詢客戶要不要參加車主活動(dòng)，現(xiàn)在這些“華而不實(shí)”的內(nèi)容都取消了，看車流程回歸到直接的問(wèn)詢、談配置等。

主動(dòng)調(diào)整渠道策略

從單一直營(yíng)模式走向“直營(yíng)+加盟、授權(quán)”模式，也印證了車企的主動(dòng)求變。直營(yíng)模式的重資產(chǎn)屬性，使其難以快速覆蓋低線城市，而加盟模式則能通過(guò)“輕資產(chǎn)”擴(kuò)張，快速搶占下沉市場(chǎng)份額。

值得關(guān)注的是，一些主機(jī)廠也開始嘗試變革。例如，小鵬汽車此前啟動(dòng)“木星計(jì)劃”，將部分直營(yíng)店轉(zhuǎn)為經(jīng)銷商模式。小米汽車探索“1+N”模式，“1”代表小米汽車自建自營(yíng)的交付中心，功能以交付為主，覆蓋“銷售、售后服務(wù)”業(yè)務(wù)。“N”代表代理銷售、用戶服務(wù)觸點(diǎn)。還有部分新勢(shì)力品牌落地直營(yíng)+經(jīng)銷/城市合伙人模式。

直營(yíng)模式的先鋒者特斯拉，也在持續(xù)優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)。據(jù)悉，在一二線城市，特斯拉仍以直營(yíng)體驗(yàn)店和特斯拉中心為主，在更下沉的市場(chǎng)，公司招募授權(quán)鈑噴中心。近年來(lái)，特斯拉進(jìn)一步降低授權(quán)門檻，以“輕資產(chǎn)”方式補(bǔ)齊售后網(wǎng)絡(luò)。

采用“直營(yíng)+加盟/授權(quán)”的混合渠道模式，已成為當(dāng)前新能源車企務(wù)實(shí)、均衡的選擇。顧秋明認(rèn)為，直營(yíng)模式能夠在一線城市核心商圈保持品牌形象、統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、把控用戶體驗(yàn)，守住品牌調(diào)性；而加盟與授權(quán)渠道則可以借助經(jīng)銷商的本地資源、資金實(shí)力和成熟網(wǎng)絡(luò)，快速下沉到三四線城市及縣域市場(chǎng)，大幅降低車企的開店成本與運(yùn)營(yíng)壓力，提升渠道覆蓋效率。

“這種雙軌模式既保留了直營(yíng)在價(jià)格透明、數(shù)據(jù)直連、服務(wù)規(guī)范上的優(yōu)勢(shì)，又發(fā)揮了傳統(tǒng)經(jīng)銷在擴(kuò)張速度、成本控制、區(qū)域深耕上的長(zhǎng)處。”不過(guò)，也有業(yè)內(nèi)人士指出，代理和授權(quán)模式也并非一勞永逸。比如，在開放加盟與授權(quán)后，經(jīng)銷商服務(wù)水平、人員素質(zhì)參差不齊，容易出現(xiàn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、用戶體驗(yàn)下降等問(wèn)題，甚至可能出現(xiàn)私下承諾、交付不規(guī)范、售后響應(yīng)遲緩等情況，直接影響品牌口碑。

“純直營(yíng)模式可能無(wú)法長(zhǎng)久，‘直營(yíng)+代理’模式也不能保證兩種渠道之間不會(huì)產(chǎn)生矛盾。到底哪種方式好，也許還需要更多嘗試和探索。”某新勢(shì)力品牌一位內(nèi)部人士說(shuō)。

線上線下深度融合

在渠道變革不斷深化的背景下，線上與線下深度融合已成為新能源汽車銷售的趨勢(shì)。

如今，越來(lái)越多的車企通過(guò)官方APP、小程序、直播等數(shù)字化工具，實(shí)現(xiàn)看車、咨詢、下定、支付、排產(chǎn)的全流程線上化，大幅提升購(gòu)車效率與價(jià)格透明度。線下門店則從傳統(tǒng)銷售場(chǎng)所轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)、試駕、交付和服務(wù)的實(shí)體觸點(diǎn)，承擔(dān)品牌展示、用戶互動(dòng)和本地化服務(wù)的核心功能。

記者在走訪中注意到，在新能源汽車門店線下客流之外，“直播賣車”也越來(lái)越普及。門店銷售人員對(duì)著手機(jī)鏡頭，講解車型、演示功能、回答線上用戶咨詢，門店從單純的線下體驗(yàn)空間變成了“線下展示+線上引流”的實(shí)時(shí)銷售陣地。

“原本以體驗(yàn)、試駕為主的商超門店，開始主動(dòng)用直播拓寬觸達(dá)用戶的邊界，用更低成本獲取線索、提升效率。這一變化，既折射出車企對(duì)門店坪效的更高要求，也反映出在渠道收縮、成本承壓的背景下，品牌正在用更輕量化、數(shù)字化的方式，盤活線下渠道價(jià)值。”顧秋明認(rèn)為，線上與線下深度融合是新能源汽車銷售的必經(jīng)之路。

對(duì)此，有行業(yè)人士建議，面對(duì)線上線下深度融合的行業(yè)趨勢(shì)，車企應(yīng)加快構(gòu)建線上統(tǒng)一中樞、線下多元觸點(diǎn)的一體化渠道體系。一方面，持續(xù)做強(qiáng)官方APP、小程序、直播等線上平臺(tái)，統(tǒng)一訂單、價(jià)格、金融與售后政策，實(shí)現(xiàn)用戶全鏈路數(shù)據(jù)貫通，讓線上成為交易、服務(wù)與用戶運(yùn)營(yíng)的核心入口；另一方面，將線下門店功能輕量化、場(chǎng)景化、本地化，聚焦體驗(yàn)、試駕、交付與服務(wù)，減少低效商超店，優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)。

“車企還應(yīng)強(qiáng)化數(shù)字化管理能力，打通線上線下數(shù)據(jù)壁壘，統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與考核體系，避免渠道間產(chǎn)生沖突。通過(guò)線上提效率、線下強(qiáng)體驗(yàn)，真正實(shí)現(xiàn)渠道多元、管理統(tǒng)一、服務(wù)一致、用戶直通，才能在渠道變革中保持競(jìng)爭(zhēng)力與可持續(xù)發(fā)展。”顧秋明表示。