從一度被奉為行業(yè)革新標桿的直營模式獨大，到如今主動調(diào)整、回歸多元渠道布局，新能源汽車行業(yè)的零售生態(tài)正經(jīng)歷一場深刻變革。

曾經(jīng)，新能源汽車品牌扎堆進駐城市核心商圈，商超展廳成為行業(yè)標配和流量地標。證券時報記者近日走訪發(fā)現(xiàn)，昔日熱鬧的汽車體驗區(qū)如今頻繁“換臉”，品牌更迭速度加快。

受訪人士認為，隨著行業(yè)從增量擴張步入存量博弈，部分新能源汽車品牌傾向于主動關停低效直營門店，轉(zhuǎn)向代理、加盟、授權(quán)經(jīng)銷模式。告別單一直營模式，新能源汽車品牌走向“核心城市直營+下沉市場多元經(jīng)銷”的運營格局。另外，線上購車的便捷性也讓更多品牌主動求變，線上渠道和線下體驗逐步深度融合。

左圖為小米汽車員工直播賣車， 右圖為阿維塔上海一家體驗中心。梅雙/攝

直營模式逐漸退潮

“凡有商場，必有新能源展廳。”曾經(jīng)一段時期，新能源汽車門店幾乎成為一線城市商場的標配。從核心商圈到社區(qū)商業(yè)，汽車展廳遍地開花。這種高密度、全覆蓋的渠道布局是品牌展示形象的手段，也是新能源汽車行業(yè)高速擴張時期的鮮明注腳。

“直營模式憑借全國統(tǒng)一定價、服務標準統(tǒng)一、直面用戶溝通的優(yōu)勢，可以快速搶占消費者心智，建立起全新品牌的認知。”汽車行業(yè)分析師顧秋明告訴記者，在新能源汽車發(fā)展初期，直營模式的透明、可預期等特點能幫助車企快速樹立科技、高端、年輕化的品牌形象。同時，車企可以通過直營門店高效觸達用戶、收集一手數(shù)據(jù)、實現(xiàn)用戶全生命周期運營，這與新能源汽車網(wǎng)聯(lián)化的發(fā)展方向高度契合。

不過，記者近日走訪上海某新能源汽車街區(qū)發(fā)現(xiàn)，一些曾經(jīng)占據(jù)商場黃金位置的頭部品牌展廳悄然收縮。“門店租期到期后，可能不會考慮續(xù)租。”有新勢力品牌銷售顧問對記者表示，運營成本高企是目前門店面臨的最大難題。

有新能源汽車門店人員算過一筆賬，一家200平方米、位于一線城市核心商圈的新能源直營展廳，年租金約200萬元以上，再加上15—20名員工的工資、水電、物業(yè)及營銷費用，全年運營成本普遍達到400萬元以上。

“相比以往的客流高峰，現(xiàn)在門店更多的是起到一個展示作用。”某新能源汽車品牌上海浦東門店負責人何玉峰對記者稱，消費者對新能源汽車的認知已經(jīng)比較成熟，不再那么迫切需要依靠高密度商場門店來進行市場教育，車企也不再需要靠大規(guī)模門店來證明品牌實力。另外，一線城市核心商圈租金高企、單店效率下滑，而在更廣闊的下沉市場，直營網(wǎng)點又難以實現(xiàn)低成本、廣覆蓋，品牌擴張速度和盈利能力都受到明顯制約。

“這一兩年，我們砍掉了一些商場門店。新的門店裝修費用都省了很多。一部分原因是高租金，還有一部分原因是客流減少，到店轉(zhuǎn)換率變低了，通過門店試駕、成交的客戶相比以前少了。”何玉峰表示，以前門店銷售還會咨詢客戶要不要參加車主活動，現(xiàn)在這些“華而不實”的內(nèi)容都取消了，看車流程回歸到直接的問詢、談配置等。

主動調(diào)整渠道策略

從單一直營模式走向“直營+加盟、授權(quán)”模式，也印證了車企的主動求變。直營模式的重資產(chǎn)屬性，使其難以快速覆蓋低線城市，而加盟模式則能通過“輕資產(chǎn)”擴張，快速搶占下沉市場份額。

值得關注的是，一些主機廠也開始嘗試變革。例如，小鵬汽車此前啟動“木星計劃”，將部分直營店轉(zhuǎn)為經(jīng)銷商模式。小米汽車探索“1+N”模式，“1”代表小米汽車自建自營的交付中心，功能以交付為主，覆蓋“銷售、售后服務”業(yè)務。“N”代表代理銷售、用戶服務觸點。還有部分新勢力品牌落地直營+經(jīng)銷/城市合伙人模式。

直營模式的先鋒者特斯拉，也在持續(xù)優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)。據(jù)悉，在一二線城市，特斯拉仍以直營體驗店和特斯拉中心為主，在更下沉的市場，公司招募授權(quán)鈑噴中心。近年來，特斯拉進一步降低授權(quán)門檻，以“輕資產(chǎn)”方式補齊售后網(wǎng)絡。

采用“直營+加盟/授權(quán)”的混合渠道模式，已成為當前新能源車企務實、均衡的選擇。顧秋明認為，直營模式能夠在一線城市核心商圈保持品牌形象、統(tǒng)一服務標準、把控用戶體驗，守住品牌調(diào)性；而加盟與授權(quán)渠道則可以借助經(jīng)銷商的本地資源、資金實力和成熟網(wǎng)絡，快速下沉到三四線城市及縣域市場，大幅降低車企的開店成本與運營壓力，提升渠道覆蓋效率。

“這種雙軌模式既保留了直營在價格透明、數(shù)據(jù)直連、服務規(guī)范上的優(yōu)勢，又發(fā)揮了傳統(tǒng)經(jīng)銷在擴張速度、成本控制、區(qū)域深耕上的長處。”不過，也有業(yè)內(nèi)人士指出，代理和授權(quán)模式也并非一勞永逸。比如，在開放加盟與授權(quán)后，經(jīng)銷商服務水平、人員素質(zhì)參差不齊，容易出現(xiàn)服務標準不統(tǒng)一、用戶體驗下降等問題，甚至可能出現(xiàn)私下承諾、交付不規(guī)范、售后響應遲緩等情況，直接影響品牌口碑。

“純直營模式可能無法長久，‘直營+代理’模式也不能保證兩種渠道之間不會產(chǎn)生矛盾。到底哪種方式好，也許還需要更多嘗試和探索。”某新勢力品牌一位內(nèi)部人士說。

線上線下深度融合

在渠道變革不斷深化的背景下，線上與線下深度融合已成為新能源汽車銷售的趨勢。

如今，越來越多的車企通過官方APP、小程序、直播等數(shù)字化工具，實現(xiàn)看車、咨詢、下定、支付、排產(chǎn)的全流程線上化，大幅提升購車效率與價格透明度。線下門店則從傳統(tǒng)銷售場所轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗、試駕、交付和服務的實體觸點，承擔品牌展示、用戶互動和本地化服務的核心功能。

記者在走訪中注意到，在新能源汽車門店線下客流之外，“直播賣車”也越來越普及。門店銷售人員對著手機鏡頭，講解車型、演示功能、回答線上用戶咨詢，門店從單純的線下體驗空間變成了“線下展示+線上引流”的實時銷售陣地。

“原本以體驗、試駕為主的商超門店，開始主動用直播拓寬觸達用戶的邊界，用更低成本獲取線索、提升效率。這一變化，既折射出車企對門店坪效的更高要求，也反映出在渠道收縮、成本承壓的背景下，品牌正在用更輕量化、數(shù)字化的方式，盤活線下渠道價值。”顧秋明認為，線上與線下深度融合是新能源汽車銷售的必經(jīng)之路。

對此，有行業(yè)人士建議，面對線上線下深度融合的行業(yè)趨勢，車企應加快構(gòu)建線上統(tǒng)一中樞、線下多元觸點的一體化渠道體系。一方面，持續(xù)做強官方APP、小程序、直播等線上平臺，統(tǒng)一訂單、價格、金融與售后政策，實現(xiàn)用戶全鏈路數(shù)據(jù)貫通，讓線上成為交易、服務與用戶運營的核心入口；另一方面，將線下門店功能輕量化、場景化、本地化，聚焦體驗、試駕、交付與服務，減少低效商超店，優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)。

“車企還應強化數(shù)字化管理能力，打通線上線下數(shù)據(jù)壁壘，統(tǒng)一服務標準與考核體系，避免渠道間產(chǎn)生沖突。通過線上提效率、線下強體驗，真正實現(xiàn)渠道多元、管理統(tǒng)一、服務一致、用戶直通，才能在渠道變革中保持競爭力與可持續(xù)發(fā)展。”顧秋明表示。