OpenAI正試圖撬動(dòng)搜索巨頭谷歌的流量護(hù)城河。

3月23日，有消息稱(chēng)，OpenAI正式向英國(guó)競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)管理局（CMA）提交申請(qǐng)，要求將其旗下的ChatGPT納入谷歌安卓系統(tǒng)及Chrome瀏覽器的可選默認(rèn)搜索引擎名單。

OpenAI在提交的文件中明確主張：隨著消費(fèi)者日益傾向于通過(guò)對(duì)話(huà)式、多模態(tài)交互獲取信息，具備聯(lián)網(wǎng)檢索能力的AI聊天機(jī)器人，已實(shí)質(zhì)性承擔(dān)了搜索引擎職能。OpenAI建議，相關(guān)資格標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)明確將具備搜索功能、可提供“生成式搜索體驗(yàn)”的AI聊天機(jī)器人納入其中。

對(duì)于谷歌而言，這或許是其自2022年ChatGPT問(wèn)世宣布“紅色警戒”以來(lái)，面臨的又一次具有結(jié)構(gòu)性威脅的挑戰(zhàn)。

當(dāng)時(shí)，業(yè)界普遍認(rèn)為AI會(huì)顛覆搜索。幾年過(guò)去，谷歌通過(guò)快速整合Gemini、推出AI Overviews，穩(wěn)住了陣腳。2025年，谷歌搜索收入增長(zhǎng)16%，達(dá)到630億美元，盈利能力甚至比AI浪潮到來(lái)前更勝一籌。

但這一次，對(duì)手沒(méi)有選擇在技術(shù)路線(xiàn)上硬碰硬，而是從監(jiān)管規(guī)則入手，試圖從根基上松動(dòng)谷歌的護(hù)城河。

OpenAI的“特洛伊木馬”

這不是OpenAI第一次對(duì)谷歌發(fā)難，但這次它沒(méi)有選擇在產(chǎn)品或技術(shù)上正面競(jìng)爭(zhēng)，而是借反壟斷監(jiān)管之手，試圖敲開(kāi)谷歌把守了二十年的搜索入口。

英國(guó)是谷歌搜索市場(chǎng)份額最高的主要市場(chǎng)之一，也是監(jiān)管對(duì)谷歌搜索主導(dǎo)地位干預(yù)最積極的國(guó)家之一。CMA近年來(lái)對(duì)谷歌在搜索市場(chǎng)的支配地位進(jìn)行了持續(xù)調(diào)查，去年將谷歌認(rèn)定為擁有“戰(zhàn)略性市場(chǎng)地位”，要求其為英國(guó)用戶(hù)提供“選擇界面”，允許用戶(hù)自主設(shè)定默認(rèn)搜索服務(wù)商。

這是為了打破谷歌在搜索市場(chǎng)的壟斷，促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)。以往出現(xiàn)在這個(gè)選擇界面上的，是微軟必應(yīng)、DuckDuckGo這類(lèi)傳統(tǒng)搜索引擎。

OpenAI主張，時(shí)代變了。OpenAI在提交給CMA的文件中表示：“與搜索引擎一樣，部分聊天機(jī)器人能夠通過(guò)對(duì)話(huà)式或多模態(tài)回復(fù)，幫助用戶(hù)廣泛獲取信息。而且消費(fèi)者正越來(lái)越多地使用這類(lèi)服務(wù)進(jìn)行各類(lèi)搜索。”

因此，OpenAI認(rèn)為，監(jiān)管框架中的“搜索引擎”定義應(yīng)該更新，將ChatGPT這類(lèi)提供“生成式搜索體驗(yàn)”的AI平臺(tái)納入其中。截至今年初，ChatGPT的周活躍用戶(hù)已突破9億。

這個(gè)邏輯并非沒(méi)有依據(jù)。事實(shí)上，谷歌自身也已經(jīng)在核心搜索產(chǎn)品中大規(guī)模整合了生成式AI——AI Overviews用大模型直接生成答案，用戶(hù)不必點(diǎn)擊鏈接就能獲取信息。谷歌披露的信息顯示，其AI Overviews基于現(xiàn)已服務(wù)超過(guò)2億月度用戶(hù)，覆蓋200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

因此，當(dāng)谷歌用AI重塑搜索時(shí)，它很難再以“這不是搜索引擎”為由將AI競(jìng)品擋在門(mén)外。

從商業(yè)邏輯來(lái)看，OpenAI這一訴求并不激進(jìn)。用戶(hù)已能通過(guò)安裝額外插件在Chrome瀏覽器中手動(dòng)將ChatGPT替換為搜索引擎，但這遠(yuǎn)未觸及真正的“流量心臟”。系統(tǒng)級(jí)的原生官方選項(xiàng)，才是通往用戶(hù)習(xí)慣的最短路徑。

谷歌的回應(yīng)比較克制。谷歌一名發(fā)言人援引上周回應(yīng)CMA的一篇博客文章稱(chēng)，“頻繁、打擾性的彈窗”會(huì)“惹惱用戶(hù)”。

但可以想見(jiàn)，谷歌內(nèi)部并不會(huì)如此平靜。畢竟，搜索引擎默認(rèn)設(shè)置是谷歌商業(yè)模式的命脈，每年數(shù)百億美元的廣告收入，很大程度上依賴(lài)于安卓系統(tǒng)與Chrome瀏覽器。

若將ChatGPT這個(gè)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接放在系統(tǒng)原生選項(xiàng)中“引狼入室”，勢(shì)必會(huì)分流谷歌原生搜索的流量。對(duì)于整個(gè)數(shù)字內(nèi)容生態(tài)而言，內(nèi)容創(chuàng)作者的曝光機(jī)會(huì)、廣告收入的分配機(jī)制，乃至整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式，都將面臨重構(gòu)。

誰(shuí)在顛覆誰(shuí)？

OpenAI借監(jiān)管之手叩擊谷歌大門(mén)，背后是一個(gè)更根本的行業(yè)命題：當(dāng)AI開(kāi)始以對(duì)話(huà)形式提供信息，我們是否還需要“搜索引擎”？

在早期的敘事里，“AI將顛覆搜索”的論調(diào)占據(jù)上風(fēng)。回顧過(guò)去一年半的行業(yè)演進(jìn)，2024年，ChatGPT正式上線(xiàn)了聯(lián)網(wǎng)搜索功能，能夠代表用戶(hù)主動(dòng)檢索網(wǎng)絡(luò)信息，并以對(duì)話(huà)形式呈現(xiàn)結(jié)果，打破了傳統(tǒng)“鏈接列表”的模式。

Gartner的預(yù)測(cè)顯示，2026年全球傳統(tǒng)搜索引擎流量將同比下降25%，而AI原生搜索流量占比將提升至42%。

緊隨其后，谷歌被迫在核心搜索產(chǎn)品中全面整合AI Overviews，微軟必應(yīng)則早已深度綁定Copilot。幾乎所有搜索產(chǎn)品都快速嵌入了AI能力以應(yīng)對(duì)沖擊。

不過(guò)，在當(dāng)前的AI競(jìng)爭(zhēng)里，OpenAI們已經(jīng)不再局限于產(chǎn)品功能和用戶(hù)體驗(yàn)，而是開(kāi)始爭(zhēng)奪入口地位。

去年10月，OpenAI發(fā)布了一款由AI驅(qū)動(dòng)的新型網(wǎng)頁(yè)瀏覽器ChatGPT Atlas，直接對(duì)標(biāo)谷歌的Chrome瀏覽器。據(jù)悉，OpenAI還在開(kāi)發(fā)一款桌面應(yīng)用，將ChatGPT聊天機(jī)器人、編程平臺(tái)Codex和網(wǎng)頁(yè)瀏覽器Atlas整合在一起，試圖打造一個(gè)閉環(huán)的AI工作環(huán)境。可以看出，OpenAI的野心是做一個(gè)全面的AI入口生態(tài)。

不過(guò)，谷歌的“生態(tài)優(yōu)勢(shì)”依然是其堅(jiān)固的護(hù)城河。

谷歌并不需要強(qiáng)迫用戶(hù)去下載一個(gè)新的AI應(yīng)用，它擁有全球第一的移動(dòng)操作系統(tǒng)（安卓）、第一的網(wǎng)頁(yè)瀏覽器（Chrome）、第一的郵箱（Gmail），AI的能力已深度嵌入其中。

財(cái)報(bào)顯示，2025年，谷歌搜索業(yè)務(wù)收入達(dá)到630億美元，同比增長(zhǎng)16%，依然是其母公司Alphabet的絕對(duì)現(xiàn)金牛。在AI浪潮沖擊兩年后，谷歌的搜索業(yè)務(wù)不僅沒(méi)有萎縮，反而比以往更賺錢(qián)。

根據(jù)BrightEdge發(fā)布的2026年1月數(shù)據(jù)，谷歌搜索市場(chǎng)份額從2025年11月的90.80%小幅上升至12月的90.88%。同期，ChatGPT的流量份額持續(xù)下滑，而谷歌Gemini則首次超越Perplexity，成為AI搜索領(lǐng)域的領(lǐng)跑者。

BrightEdge首席執(zhí)行官Jim Yu對(duì)此評(píng)論道：“我們正在見(jiàn)證AI搜索淘金熱時(shí)代的終結(jié)，進(jìn)入殘酷的自然選擇期。谷歌證明其追求持久成功的戰(zhàn)略正在奏效。”

OpenAI的挑戰(zhàn)在于，它需要讓用戶(hù)專(zhuān)門(mén)為了AI搜索而改變習(xí)慣，這遠(yuǎn)比技術(shù)層面困難。這也可以解釋為何OpenAI選擇從監(jiān)管端突破。在技術(shù)創(chuàng)新難以迅速撼動(dòng)用戶(hù)慣性的情況下，借助反壟斷打開(kāi)流量入口，是一條成本更低的路徑。

從當(dāng)前這個(gè)節(jié)點(diǎn)來(lái)看，OpenAI對(duì)CMA的申請(qǐng)尚未獲批，谷歌也不會(huì)毫無(wú)應(yīng)對(duì)，這場(chǎng)博弈遠(yuǎn)未結(jié)束。而AI時(shí)代的入口之爭(zhēng)，還會(huì)愈演愈烈。