近日，市場監管總局、國家網信辦聯合印發《網絡交易平臺規則監督管理辦法》與《直播電商監督管理辦法》，為網絡市場立規，為健康發展護航，為各方權益筑堤，共同營造更加公平、透明、可信的網絡交易生態。

中國人民大學法學院教授劉俊海對記者表示，這兩部新規不僅聚焦平臺不合理罰款、會員降權、大數據“殺熟”等老問題，也回應了數字人直播、AI仿冒名人等新問題，標志著我國平臺經濟監管步入精細化、系統化的新階段。

這些行為被明令禁止

1月7日，市場監管總局網監司司長朱劍橋在該局舉行的專題新聞發布會上表示，近年來，社會各界對平臺“僅退款”、平臺不合理罰款、會員降權等問題反映強烈。對此，《網絡交易平臺規則監督管理辦法》明確禁止平臺利用規則不合理限制平臺內經營者自主經營、收取不合理費用、不合理罰款、減損會員權益等行為，以保障平臺內商家自主經營，維護消費者合法權益。

記者注意到，針對會員降權問題，該辦法第三十二條規定，消費者購買網絡交易平臺經營者提供的會員服務的，網絡交易平臺經營者不得在約定服務期內通過單方面修改平臺規則的方式，擅自收取額外費用或者減損會員權益。在消費者繼續購買會員服務前，網絡交易平臺經營者應當以顯著方式告知消費者平臺規則中與會員權益相關的變化情況。

朱劍橋還表示，直播電商作為平臺經濟的重要組成部分，在推動創新、促進消費、擴大就業等方面發揮了重要作用，但與此同時也出現了假冒偽劣、虛假營銷等突出問題。

記者注意到，《直播電商監督管理辦法》明確了直播間運營者在信息公示、核驗實際經營者信息和直播營銷人員身份信息、實時管理直播間互動內容、事前合規審核、實施明碼標價等方面的義務,劃定了直播間運營者、直播營銷人員不得進行虛假宣傳、不得進行商業詆毀、不得銷售或者提供違法商品或者服務等行為紅線。

主播踩紅線可能被限流甚至封號

紅線劃定了，如果相關經營者、直播營銷人員踩了紅線該如何處理？

《網絡交易平臺規則監督管理辦法》明確了網絡交易平臺經營者違反該辦法的法律責任，視違法行為情況可依據電子商務法、反不正當競爭法、價格法、《價格違法行為行政處罰規定》等法律法規進行處罰。

此外，《網絡交易平臺規則監督管理辦法》還要求市場監管、網信部門加強部門協作，建立健全兩部門線索移交、信息共享、會商研判等工作機制。規定兩部門可依據職責對平臺有關負責人進行約談，要求其說明情況，采取措施進行整改等。

《直播電商監督管理辦法》明確了直播電商平臺經營者、直播間運營者、直播營銷人員違反該辦法的法律責任，視違法行為情況可依據電子商務法、反不正當競爭法、廣告法、網絡安全法、價格法、《價格違法行為行政處罰規定》等法律法規進行處罰。

值得一提的是，《直播電商監督管理辦法》還明確規定，市場監管部門、網信部門將直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務機構違法情況通報直播電商平臺經營者的，直播電商平臺經營者應當對相關主體及時采取警示、限制功能、限制流量、暫停直播、限期停播、關閉賬號、禁止重新注冊賬號、列入黑名單等處置措施。

規范數字人直播、AI仿冒名人

為回應技術發展帶來的新問題，《直播電商監督管理辦法》將數字人主播等人工智能生成內容納入監管，避免新技術成為生成或傳播虛假信息的“擋箭牌”，促進人工智能技術在直播電商領域的規范應用。

《直播電商監督管理辦法》第十七條規定，直播電商平臺經營者應當采取有效措施，防范和處置直播間運營者、直播營銷人員利用人工智能等技術手段，編造、傳播虛假或者引人誤解的商業信息，假冒他人進行商業宣傳，欺騙、誤導消費者和其他經營者。該辦法第三十七條規定，直播間運營者使用人工智能等技術生成的人物圖像、視頻從事直播電商活動的，應當符合有關法律、法規、規章和強制性國家標準的要求，并依照國家有關規定進行標識，持續向消費者提示該人物圖像、視頻由人工智能等技術生成。

中央網信辦網絡綜合治理局副局長、一級巡視員李云峰在發布會上表示，兩個辦法的出臺，為電商平臺合規運營提供了更加明確具體的遵循，網信部門將以此為契機，針對直播電商領域虛假宣傳、低俗“擦邊”、AI仿冒公眾人物、打著“特供”旗號銷售假冒偽劣商品，以及傳播違禁商品售賣信息和私域直播誘騙老年人消費等問題，持續開展集中整治，堅決遏制網絡直播電商亂象。